Prisregler vid kampanjer: vad säger marknadsföringslagen?

Kort svar: prisinformationslagen styr, marknadsföringslagen fångar det vilseledande

Prisinformationslagen är den centrala lagen för kampanjpriser och har företräde framför marknadsföringslagens regler. Finns särskilda bestämmelser om prisinformation till konsumenter i annan lag gäller de i stället för prisinformationslagen – kreditregler är ett exempel. Marknadsföringslagen tillämpas i stället bland annat för uttryck som ”realisation” och ”slutförsäljning”.

Gränsen är inte knivskarp. Marknadsföringslagens vilseledandeförbud kan också bli tillämpligt när en kampanj ger intryck av prissänkning, vid sidan av prisinformationslagens krav. En kampanj kan därför falla både på prisinformationslagens beräkningsregler och på marknadsföringslagens vilseledandeförbud.

Grundkrav för priser i kampanjer: totalpris, moms och tydlighet

Huvudregeln: priset som anges ska vara totalpriset inklusive moms. För varor ska även jämförpris anges – pris per kilogram, liter, meter eller annat vanligen använt mått – i kronor inklusive mervärdesskatt och andra skatter. Priset definieras på samma sätt: slutpriset för en bestämd produkt eller en bestämd enhet av en produkt.

Informationen ska vara tydlig, skriftlig och korrekt och får inte skapa osäkerhet hos konsumenten om vilken produkt priset avser. Prisuppgifter får inte heller vara vilseledande. Om priset sätts i en kampanjrubrik utan att det framgår vilken vara eller enhet som avses uppfyller det inte kraven.

Reglerna gäller oavsett om produkten säljs i fysisk butik eller via internet, och även när ett företag marknadsför produkter i ett reklamblad. Undantag: produkter som säljs på auktion, där prisinformationslagen inte gäller. Marknadsföringslagen har dessutom en bestämmelse (12 §): marknadsföring är vilseledande när en näringsidkare erbjuder konsumenter en bestämd produkt med prisangivelse utan att kraven i paragrafen är uppfyllda.

Skillnader mellan prisinformationslagen och marknadsföringslagen

När blir en kampanj vilseledande enligt marknadsföringslagen?

Marknadsföring får inte ge intryck av att priser är nedsatta om de inte är det. Det gäller både rena falska sänkningar och kampanjer där sänkningen är otydligt presenterad.

En vanlig konstruktion som prövas mot vilseledandeförbudet är kampanjer som ger konsumenten intryck av prissänkning utan att priset faktiskt sänkts. Kravet att visa tidigare lägsta pris gäller även för sådana åtgärder, och marknadsföringen kan alltså bedömas som vilseledande enligt marknadsföringslagen.

En annan typ av vilseledande gäller referenspriserna i kampanjmaterialet. Om ett påstått ordinarie pris visas utan att företaget kan visa att det tillämpats under tillräckligt lång tid för att inte anses vilseledande, uppstår en risk enligt marknadsföringslagen. Det gäller alltså vid sidan av prisinformationslagens krav på vilket pris som ska anges.

30-dagarsregeln: tidigare lägsta pris vid prissänkning

När priset på en produkt har sänkts ska även det lägsta pris företaget tillämpat för produkten under de senaste 30 dagarna anges som referenspris. Det kallas ibland 30-dagarspriset eller tidigare lägsta pris, och regeln finns i 7 a § prisinformationslagen. Reglerna om prissänkningar omfattar all form av prissänkning och alla distributionskanaler.

Det tidigare lägsta priset ska ligga till grund för påståendet om prissänkning. Anges sänkningen med en procentsats eller ett belopp ska beräkningen utgå från det tidigare lägsta priset. Priset ska anges vid produkten och i samband med prissänkningen – oavsett om sänkningen presenteras som ”20 % rabatt”, ”100 kronor i rabatt” eller på annat sätt som visar att priset sänkts.

Ordinarie pris är ett annat referenspris än tidigare lägsta pris och får inte användas i stället vid en prissänkning. Det gäller även om det faktiska priset råkar vara detsamma för båda referenserna. Reglerna i 7 a § trädde i kraft 2022 (källorna anger 1 juli respektive 1 september) och bygger på EU:s konsumentskyddsarbete, bland annat New Deal for Consumers, samt på att det sedan tidigare finns marknadsföringsrättsliga regler om prissättning vid rea.

Viktiga datum för prisregler i Sverige

Gradvisa prissänkningar, nya produkter och undantag

Vid gradvis prissänkning ska priset före den första sänkningen anges i stället för lägsta priset de senaste 30 dagarna. Exempel: en produkt säljs för 1 000 kronor, sänks med 20 procent och senare ytterligare till totalt 40 procent inom samma kampanj – prissänkningen räknas då fortfarande från 1 000 kronor, trots att priset strax före den andra sänkningen var 800 kronor. Avbrott spelar roll: när kampanjen avslutats och en ny rea startar senare utgår beräkningen från det lägsta pris som gällt dessförinnan.

Har en produkt funnits till försäljning kortare tid än 30 dagar ska i stället lägsta pris sedan försäljningsstarten anges. Kravet på 30 dagars prishistorik gäller alltså från försäljningsstarten för nya produkter.

Mängd- och multierbjudanden är undantagna från skyldigheten att ange tidigare lägsta pris. Det gäller kampanjer som ”Köp 2 betala för 1” eller ”Handla för 500 kr, få 20 % rabatt”. Undantaget gäller erbjudandets konstruktion – inte ett generellt undantag från kraven på korrekt prisinformation.

Får man visa ordinarie pris eller rekommenderat pris?

Konsumentverket, som kontrollerar efterlevnaden av lagen, kom i oktober 2023 med ställningstaganden: inga ytterligare referenspriser utöver 30-dagarspriset ska visas i samband med kampanjpriset – till exempel ”ordinarie pris” eller ”rekommenderat pris” – och 30-dagarspriset ska ligga till grund för beräkningen av prisnedsättningen. Ställningstagandena är inte rättsligt bindande men anger hur myndigheten ser på frågan.

Vill ett företag ändå komplettera det tidigare lägsta priset med ett ordinarie pris är det avgörande att kunna identifiera skillnaden mellan referenspriserna och att kunna bevisa att det påstådda ordinarie priset tillämpats under tillräckligt lång tid för att inte anses vilseledande enligt marknadsföringslagen. Det ordinarie priset får inte heller få en mycket mer framträdande roll än det lägsta pris produkten sålts för de senaste 30 dagarna.

Ett vanligt misstag är att kampanjmaterialet helt utelämnar det tidigare priset. På en landningssida före produktsidan kan det i stället stå aktuellt pris, ordinarie pris och hur mycket konsumenten sparar jämfört med det ordinarie priset, medan ordinarie pris på produktsidan kan presenteras före det tidigare priset. Bedömningen kan då bli att ordinarie pris sammantaget presenteras mer framträdande och därmed riskerar att ta uppmärksamheten från angivelsen av tidigare pris.

Rea, realisation och slutförsäljning – vad gäller enligt marknadsföringslagen?

Begrepp som realisation och slutförsäljning bedöms enligt marknadsföringslagen, inte enligt prisinformationslagen. Enligt praxis får realisation eller liknande användas bara om försäljningen avser produkter i det ordinarie sortimentet, om försäljningen med nedsatt pris sker under begränsad tid och om priserna är väsentligt lägre än företagets normala priser för motsvarande produkter. Alla tre förutsättningarna måste alltså vara uppfyllda.

Tidsaspekten prövas också. Marknadsdomstolen har fastställt att rea-aktiviteter vanligtvis bör begränsas till högst några veckor, och om en kampanj pågår i mer än två månader per år anses den i regel vara vilseledande. En permanent kampanjprissättning kan därför inte kallas rea, även om priserna är lägre än tidigare.

Praktisk checklista för kampanjer och prissänkningar

Kontrollera prishistoriken för varje produkt och visa det lägsta pris som tillämpats de senaste 30 dagarna när en prissänkning marknadsförs. För produkter som funnits kortare tid än 30 dagar: visa i stället lägsta pris sedan försäljningsstarten. Vid gradvisa sänkningar inom samma kampanj: utgå från priset före den första sänkningen.

Beräkna rabatten – vare sig den anges i procent eller kronor – med utgångspunkt i det tidigare lägsta priset, och kontrollera att detta pris framgår i anslutning till kampanjpriset. Låt inte ordinarie pris eller rekommenderat pris presenteras mer framträdande eller ersätta 30-dagarspriset. Visa inte besparingsbelopp räknade mot ordinarie pris i stället för mot tidigare lägsta pris.

Granska presentationen i samtliga kanaler: butik, reklamblad, e-handel, landningssidor, produkt- och kampsidor samt kundklubbserbjudanden – reglerna omfattar all form av prissänkning i alla distributionskanaler. Dokumentera prishistoriken så att det går att visa vilka priser som gällt och under hur lång tid, samt att det påstådda ordinarie priset, om det används, har tillämpats tillräckligt länge. Kontrollera särskilt mängd- och multierbjudanden mot undantaget från kravet på tidigare lägsta pris, och pröva rea- och realisationskampanjer mot kraven på ordinarie sortiment, begränsad tid och väsentligt lägre priser.